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El broadcasting donde se envían mensajes masivos y controlados a sus audiencias está cambiando
El crecimiento de las redes sociales en Internet ha sido impresionante durante los últimos dos años. Sitios como Facebook y Twitter ganan más adeptos cada día y se suman a otros ya existentes como los blogs, donde se forman comunidades de intereses y se dan importantes relaciones de colaboración e intercambio de información. Sin duda, ofrecen una enorme oportunidad para las empresas, debido a las posibilidades de acercarse de una manera nunca antes vista a sus audiencias. No obstante, también ofrecen riesgos que conviene conocer y estar preparados para enfrentarlos. Lo primero que debe aclararse, sobre todo a las empresas que por temor posponen cualquier participación en los medios sociales, es que las marcas son públicas. El modelo de broadcasting tradicional donde se envían mensajes masivos y controlados a sus audiencias está cambiando a uno donde los usuarios se comunican entre sí y pueden hablar bien o mal de las marcas y, de hecho, lo hacen sin que estas últimas tengan que estar o no en los medios sociales. En este sentido, es importante que las empresas monitoreen estos medios para saber qué se dice de su marca y, en caso de ser necesario, responder a situaciones que lo ameriten. También es recomendable definir una política corporativa con relación al uso de los medios sociales por parte de los empleados. Aun cuando la empresa no tenga una presencia activa en estos medios, lo más seguro es que sus trabajadores sí. Aunque esa participación sea a título personal, puede generar consecuencias para la empresa y para el propio trabajador y conviene que la misma proponga lineamientos constructivos sobre su uso, en lugar de tratar de limitar el acceso.
Algunos elementos a considerar para el diseño de una política de uso son: 1- Compartir con los trabajadores el objetivo de la empresa frente a los medios sociales y cómo podrían contribuir con el mismo. 2- Recomendar normas de conducta en los medios sociales, tales como: ser respetuosos de las audiencias, no caer en peleas, insultos o malas palabras, ser transparentes e identificarse apropiadamente y aclarar cuando se hable a título personal y asumir la responsabilidad. Es importante que las personas comprendan la dificultad de separar los roles profesional y personal en estos espacios, ya que los usuarios tienen en su red a clientes, proveedores y aliados. 3- Extender los códigos de conducta de la empresa a las redes sociales, incluyendo normas como no divulgar información que se considere confidencial o inherente a las operaciones internas de la empresa ni involucrar a los clientes o proveedores sin su consentimiento. En el caso de no poseer un código de conducta se sugiere crearlo, incluyendo aspectos relacionados con el uso de Internet y la participación en los medios sociales. 4- No criticar a la empresa o sus productos de manera pública, manejar las inconformidades por los canales internos más apropiados. Tampoco referirse a clientes o proveedores de manera inapropiada o irrespetuosa. Debe entenderse que los contenidos de muchas redes sociales son públicos o difíciles de controlar.
Los medios sociales son una realidad y, más que limitar su uso, lo apropiado sería educar a los usuarios acerca de sus oportunidades y riesgos.
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