GERENTE presenta el ranking anual de las 100 marcas que prefieren los ejecutivos y profesionales venezolanos en las categorías de más alto consumo.
En el título se habla de 100, pero realmente son 153 marcas las que aparecen en esta nueva edición anual de Las 100 Marcas GERENTE. En comparación con el año pasado, se observan cambios importantes, tanto en las posiciones de algunas denominaciones como en los índices de preferencia, aunque, en la mayoría de las categorías, se mantienen los resultados de los años precedentes, lo que muestra que la lealtad sigue presente entre los consumidores encuestados.
Esta vez se procesaron 1.450 encuestas recibidas vía e-mail. Una vez depurada la muestra, se trabajó sobre 1.050 respuestas completas, debidamente identificadas y sin remitentes duplicados o triplicados, de manera de reducir al mínimo posible el margen de error del sondeo. La idea de esta edición es tener una fotografía, lo más fiel posible, sobre cuáles son las marcas líderes en 33 categorías de alto consumo entre la población ejecutiva y profesional venezolana.
Por el número de encuestas procesadas, este trabajo puede ser uno de los más completos entre los estudios similares que se hacen en el mercado nacional, pero no es más que un reportaje periodístico, por lo que no pretende que sus conclusiones sean absolutas y definitivas, pues existen evidentes limitaciones en la recolección de información a partir de la Web. En resumen, se trata de un texto informativo que cada empresa podrá tomar para sacar las conclusiones que le sean útiles. Por ello se consideró pertinente presentar los resultados de 2008.
Más allá de los números, los cuales tienen un inocultable atractivo para las empresas, pues sirven de indicadores sobre su posición en el mercado, también es relevante el grupo de 14 trabajos que se presentan sobre las estrategias de marca de algunas de las empresas que resultaron líderes, o muy bien posicionadas, en el ranking.
En general, se trata de un material lleno de información útil, donde, además, se intentó revisar cómo cada empresa protegerá sus marcas del impacto de la crisis económica, una situación que lo abarca todo y que determinará el funcionamiento de todas las compañías en este año y, posiblemente, durante los próximos inmediatos.
Igualmente se incluyeron, intercalados, textos con opiniones expertas sobre diversos temas relacionados con el manejo de marcas, en función de añadirle más valor al material. La pregunta básica de estos reportajes es hacia dónde va la gerencia de marcas, un área que se especializa cada vez más, debido a las complejidades conceptuales y operativas que rodean la administración adecuada de una denominación comercial.
Dicho esto, es tiempo de ver qué pasó en el ranking de 2009...
Blackberry: La Marca del Año
Si alguien preguntara qué es lo más destacable del ranking de Marcas GERENTE 2009 posiblemente la respuesta sería el enorme crecimiento de Blackberry, una marca que se ha convertido rápidamente en una suerte de genérico para identificar los denominados 'smart phones'; es decir, herramientas multifuncionales que permiten no sólo hacer y recibir llamadas, sino gestionar cuentas de correo electrónico, proporcionan un chat dedicado, acceso a las redes sociales, y además permiten escuchar música, tomar fotos, bajar archivos de datos y otro número grande de funciones.
Blackberry. La marca número uno en telefonía móvil se ha convertido en una denominación genérica para los 'Smart Phones'.
De acuerdo con estadísticas internacionales, la firma canadiense Research In Motion (RIM), fabricante de los ultra populares equipos, colocó más de 70 millones de sus teléfonos inteligentes, hasta octubre del año pasado, en todo el mundo.
La empresa acumuló más de 1.000 millones de dólares en ganancias netas, al cierre del ejercicio 2008 y sus acciones han registrado un sólido crecimiento, derivado de la inmensa demanda de sus modelos de la serie 8800, que incluyen teclado QWERTY y su distintiva 'TrackBall'.
Movistar fue la primera operadora en traer modelos Blackberry a Venezuela, obteniendo un éxito sin precedentes, no sólo entre el público ejecutivo, sino entre los jóvenes. Ya Digitel se incorporó a la fiebre y Movilnet ha anunciado que también incluirá Blackberrys en su oferta inicial de plataforma GSM.
Venezuela es el segundo mercado en América para esta marca, después de Estados Unidos. Se calcula que ya se debe estar cerca de los 500.000 usuarios registrados.
Todo lo anterior explica que Blackberry haya saltado de 4,91% de preferencia en 2008 a 38,50% en 2009, para desplazar del liderazgo a Nokia y Motorola en la lista de marcas de GERENTE. Lo curioso es que RIM no tiene una estructura de mercadeo en Venezuela, sino que la comercialización se maneja a escala regional.
Ciertamente, Movistar, con los modelos Blackberry Pearl, Bold y Storm, este último con pantalla táctil, ha hecho un importante trabajo de posicionamiento, destacando eficazmente los múltiples atributos de estos equipos. Para los jóvenes, el atractivo está en que los 'smart phones' de RIM permiten chatear e intercambiar música, fotos y otros paquetes de datos de forma eficiente, con una robusta tecnología.
Inicialmente, estos modelos se vendieron como equipos para el mercado corporativo, pues sus ventajas competitivas residían, fundamentalmente, en facilitar la movilidad laboral, debido a sus funciones para la gestión e intercambio de datos, pero lo sorprendente es que los modelos más recientes, mucho más amigables y con funciones de entretenimiento, se convirtieron en el anhelo de oleadas de jóvenes, a pesar de no tratarse de equipos de bajo costo.
Varios observadores del mercado de telefonía celular se preguntan si esta fiebre no será más que una calentura momentánea, la cual deberá pasar más temprano que tarde para que vuelvan a reinar las marcas tradicionales.
Otros consideran que la marca Blackberry generó un cambio real y permanente. 'Los ´Smart Phones´ se están convirtiendo en estándares del mercado y dudo mucho que los consumidores se conformen con equipos de telefonía más tradicionales. No sé si Blackberry podrá conservar su increíble empuje, porque Nokia, Motorola y Sony Ericcson ya están sacando sus modelos para este segmento, con ventajas muy apreciables, pero lo que ha ocurrido es extraordinario. La competencia, en todo caso, será dura', advierte el ingeniero informático colombiano, José Luis Martínez, consultor en materia de Telecomunicaciones.
RIM, empresa fundada en 1999, está haciendo fuertes inversiones para seguir añadiendo valor a sus equipos, por lo que la compañía no se quedará 'dormida en sus laureles', pues tiene competidores muy fuertes en materia de Investigación y Desarrollo.
360°
Si a los resultados se remite cualquier observador, debe concluir que la estrategia de mercadeo 360° de la casa editorial El Nacional ha funcionado perfectamente. Luego de alcanzar un empate con su centenario archi-rival, El Universal, en la encuesta de marcas de GERENTE en 2008, ahora el diario de La California obtiene una clara victoria en términos de preferencia.
El Nacional. La estrategia de mercadeo 360° permitió a El Nacional alcanzar un liderazgo más claro en el ranking de este año.
Y ello es resultado de que, en El Nacional, no ha cambiado sólo el periódico, que vivió un proceso de rediseño en 2007, sino la propia definición de la marca. Hoy esta denominación es una suerte de paraguas, que cubre una amplia gama de publicaciones, el muy visitado sitio Web y hasta eventos dirigidos al público corporativo, con la presencia de connotados conferencistas internacionales.
Este último punto es vital para explicar la mayor preferencia que muestra El Nacional entre el público ejecutivo y profesional. Se trata de una marca cercana a este segmento, que atiende sus necesidades. De hecho, antes que saliera el nuevo El Mundo Economía & Negocios, apuesta de alto riesgo de la Cadena Capriles, El Nacional se había adelantado con Estrategia, un suplemento semanal de información económica y financiera que cuenta, en exclusiva, con contenido editorial de Bloomberg.
Los eventos, o 'Foros Mundiales', casi siempre focalizados en temas de mercadeo han resultado un éxito claro que ha ayudado a que la marca El Nacional haya cobrado una nueva significación para gerentes y profesionales.
Sin duda, la gerencia de El Nacional ha sabido fortalecer su marca, diversificando riesgos empresariales. Con cada nueva iniciativa, vinculada a la marca, esta se fortalece de manera evidente, porque se vincula con públicos diferentes de manera eficaz, con propuestas bien diferenciadas e innovadoras.
La de la marca El Nacional es una de las historias que cuenta esta edición en páginas posteriores, por lo que no se pretende agotarla en este espacio; no obstante, conviene señalar que esa visión integradora de un portafolio robusto de productos alrededor de una denominación matriz, al parecer ha resultado muy exitosa.
HP. Domina ampliamente las categorías de computación de escritorio, portátil e impresoras y multifuncionales.
La Dictadura de HP
Aunque a nadie sorprenda, Hewlett-Packard (HP) vuelve a mostrar un sólido dominio entre las denominaciones que aparecen en este ranking de GERENTE. Otra vez, esta firma obtiene el liderazgo en Computadores de Escritorio, Portátiles e Impresoras y Multifuncionales. Y no se trata de ventajas pequeñas, sino de dominios holgados y, prácticamente, imbatibles en mercados donde la competencia se está cerrando.
Innovación y calidad son las bases sobre las que HP construye su posicionamiento de marca. Como refuerzo han introducido ostensibles mejoras en su servicio post venta y hacen gala de un portafolio de productos que satisface las necesidades específicas de cada segmento del mercado.
Por supuesto que, en las tres categorías, HP debe enfrentar a adversarios que ofrecen también excelentes productos. Dell, Lenovo y la venezolana Siragon están avanzando con fuerza en la preferencia de los consumidores.
En el área de Portátiles, la competencia se ha estrechado. Si se miran los resultados comparados de la encuesta de marcas de GERENTE en 2008 y 2009, se aprecia claramente el avance de Apple, Lenovo y Sony en el gusto de los consumidores, a expensas de HP y Dell, las dos marcas líderes de la categoría. De hecho, Lenovo y Sony más que duplicaron sus porcentajes de preferencia.
Aerolíneas Consolidadas
En la categoría de Líneas Aéreas Nacionales, Aserca registró uno de los crecimientos más importantes observados en el ranking de marcas de GERENTE. De 44,83% de preferencia en 2008, esta marca ahora registra un indicador de preferencia de 57,39% en 2009.
Aserca. La fusión con SBA potenciará su perfil internacional.
Pudiera pensarse que el derrumbe definitivo de Aeropostal fue una ayuda determinante para consolidar el liderazgo de Aserca, pero observadores del sector aeronáutico manifiestan que ello no es tan así, pues la competencia quedó abierta tras el descalabro de la tradicional línea venezolana. Laser, Santa Bárbara -ahora SBA-, Avior y la estatal Conviasa, cuya ventaja competitiva fundamental está en los precios, tenían posibilidades de alzarse con el liderazgo, pero Aserca les llevaba una buena ventaja.
'Era cuestión de tiempo para que Aserca conquistara el primer lugar en el mercado, y ello hubiera ocurrido aún con Aeropostal en competencia, debido a que esta empresa ha hecho importantes inversiones en tecnología y servicio', sostiene un ejecutivo de una de las competidoras de la líder.
El mercado aeronáutico se ha visto movido, a pesar de las situaciones complejas que ha debido soportar. En la actualidad, el problema fundamental es la carencia de divisas para hacer inversiones e, incluso, gastos operativos que, por la naturaleza del sector, son absolutamente perentorios. A pesar de esto, Aserca se encuentra en pleno proceso de fusión con SBA (antigua Santa Bárbara Airlines, que ocupa el segundo lugar del ranking), con el objetivo de fortalecer sus operaciones internacionales.
Golpe a Golpe
El socio-director de Datanálisis, Luis Vicente León, señaló que la crisis impactará a todos los sectores socio-económicos del país, incluyendo a los de ingresos más elevados.
Ciertamente, de acuerdo con cifras históricas de Datos, durante la bonanza petrolera, que comenzó en 2004, los únicos estratos socio-económicos que registraron un crecimiento real de sus ingresos fueron los de menor poder adquisitivo, cuyo ingreso personal promedio creció más de 100% hasta mediados de 2008, cuando ya se hizo evidente la desaceleración de la economía. Por cierto, fenómeno que antecedió al impacto de la crisis global.
En los estratos medios, durante el auge petrolero, se registró un crecimiento nulo y, en 2007, ya se comenzó a apreciar una disminución real del poder adquisitivo. Esta situación explica, por ejemplo, el explosivo crecimiento de la morosidad promedio en la banca venezolana, sobre todo en los créditos al consumo, que sumados a los hipotecarios y las tarjetas de crédito representan más de 40% de la cartera total.
En consecuencia, Luis Vicente León pronostica que habrá cambios en los patrones de consumo. En primer lugar, habrá una fuerte caída en la adquisición de productos considerados como suntuarios, ya que el consumo se derivará hacia bienes esenciales.
En todo caso, la firma Datanálisis estima que habrá una caída generalizada en el poder adquisitivo que tendrá una gran oscilación entre 3% y 13% al cierre de 2009, dependiendo de hasta dónde llegue el indicador de inflación que, según León, no bajará de 25% en este período.
'Vamos a ver un uso menos planificado y frecuente de las tarjetas de crédito, porque la gente necesita compensar el efecto de la caída del ingreso real', precisa León.
Curiosamente, en la década de los ´90, cuando las tasas de interés llegaron a niveles estratosféricos de entre 80% y 100%, uno de los problemas más graves que enfrentó la banca fue la morosidad de dos dígitos que alcanzó la cartera de tarjetas, ya que las personas comenzaron a usar estas líneas de crédito como complemento de su ingreso regular. ¿Será que volverán esos tiempos?
De acuerdo con León, el ingreso familiar promedio real cayó en 2,4% entre enero y abril, y se ubicó en 1.471 bolívares fuertes, es decir unos 684 dólares.
Los indicadores proyectados de caída del consumo lucen preocupantes. Datanálisis maneja un pronóstico que, a estas alturas, suena algo optimista, ya que sitúa el descenso de la demanda agregada en 5%. Otras fuentes proyectan bajas de hasta 10%.
Al parecer, la idea no es fusionar las marcas, al menos en el mediano plazo, ya que se apuesta por Aserca como marca líder en el mercado local y por SBA como denominación de posicionamiento internacional. No obstante, habrá que esperar cómo funciona este proceso.
El Regreso del Eurobuilding
Una de las sorpresas que deparó el Ranking de Las 100 Marcas GERENTE del año pasado, fue el rápido ascenso al liderazgo de J.W. Marriott en la categoría de Hotelería, dejando, por muy poco, ciertamente, al Eurobuilding y a otras marcas de histórico reconocimiento, como Tamanaco Intercontinental.
El alto estándar de servicio y su claro posicionamiento de hotel para viajeros de negocios favorecieron, sin duda, al Marriott, estandarte de una marca hotelera de gran prestigio internacional y que, por esa razón, atrajo a la mayoría de los ejecutivos expatriados de empresas transnacionales que operan en Venezuela; sin embargo, el Eurobuilding ha retomado la punta.
Mejoras en servicio y en la estructura de las habitaciones, aparte de haberse convertido en la sede de los principales eventos corporativos de la ciudad capital seguramente explican por qué el Eurobuilding recuperó el liderazgo en la lista de este año.
El reto, según la gerencia del hotel, es convertir la denominación Eurobuilding en una de las 'majors' de la hotelería a escala latinoamericana. El trabajo de marca de este establecimiento hotelero ha sido particularmente efectivo por el uso de herramientas 'Bellow The Line' y el contacto cara a cara con las empresas, en función de promover sus atributos.
Bogotá y Miami son los próximos destinos de esta empresa, mientras que se están preparando para abrir operaciones en Barinas.
Sin duda alguna, el trabajo de posicionar una marca, llevarla o mantenerla en el tope se ha hecho mucho más complejo. Algunos expertos sostienen que, más allá de las nuevas teorías y tendencias, lo que sigue favoreciendo a las marcas es la relación absolutamente directa entre las promesas que encierran y la realidad de los bienes y servicios que identifican.
Parece que todas las marcas que han resultados líderes en este ranking y aquellas que registran crecimientos apreciables cumplen con este principio elemental de no ofrecer aquello que no son, o no pueden cumplir, especialmente cuando se trata de un público exigente, que suele saber lo que quiere y lo que aspira, aparte que, por efecto de la crisis económica, se ha hecho más selectivo, más abierto a probar cosas más convenientes en términos de relación costo-beneficio.
Las historias que vienen a continuación pueden ser buenas guías para aquellas empresas que aspiran a colocar sus marcas en la cima de sus mercados.
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