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Si bien el incremento de usuarios venezolanos en redes sociales ha sido vertiginoso, la publicidad local en éstas parece no seguirle el paso. ¿Las razones? Algunos anunciantes no conocen sus beneficios y creen que solo es una moda. No obstante, las agencias están apertrechadas porque saben que, más temprano que tarde, las empresas le verán el “click a la tostada”
Ya en 2008, cifras reveladas por Tendencias Digitales, empresa especializada en estudios sobre el mercado digital latinoamericano, indicaban que el crecimiento de Venezuela en redes sociales era abrumador. Solo en Facebook, ese año, nuestro país había crecido 1.200%, lo que nos convirtió en uno de los principales mercados de la región.
Ampliando lo anterior, el director de dicha empresa, Carlos Jiménez, asegura que al cierre de 2009, 70% de los venezolanos tenía al menos un perfil en alguna red social, y destaca que un punto importante, en este sentido, fue el crecimiento de 1.000% de los usuarios de Twitter. “Además, el incremento en las conexiones de internet en los hogares ha hecho que la frecuencia de visitas a las redes sociales se ubique en cinco días por semana”.
No obstante, pareciera que algunos anunciantes criollos aún ven con cierto escepticismo estos nuevos espacios que han revolucionado la publicidad y la relación marcas-audiencias en otras partes del mundo. Esta percepción es rebatida por Daniel Coelho, director de Interactive de Eliaschev Publicidad, quien asegura que en nuestro país son muchas las marcas y empresas que tienen presencia en las redes sociales, y que probablemente esta apreciación se deba a que no se generan resultados eficientes o no logran llamar suficientemente la atención.
“Sucede que no hay objetivos bien definidos, la premisa parece ser ‘hay que estar en Facebook’ como si esta afirmación en sí misma fuese una meta, sin darse cuenta que las redes sociales son un medio para alcanzarlos. Por otra parte, están las empresas que no les dan mucha importancia, pues atribuyen su éxito a una moda que luego quedará en el olvido y no ven que, de ser así, están dejando de aprovechar esa ‘temporalidad’ para ser parte de la vida de sus consumidores”, dice Coelho.
No obstante, hay que tener presente que en nuestro país las empresas que en su mayoría se han adentrado en el mundo de la publicidad online son las transnacionales, debido a las directrices de mercadeo que reciben sus casas matrices.
Por su parte, Jhon Da Silva, gerente general de Imán Comunicaciones, afirma que las redes sociales son vistas en Venezuela como un espacio negro donde todos saben que hay que estar, pero aún no saben cómo. “Este país tiene más de 6 millones de usuarios en Facebook. Es decir, tenemos a las redes sociales deseosas de que entremos en ellas con estrategias inteligentes, y eso solo depende de la capacitación que tenga la industria publicitaria y los anunciantes”.
Como mango bajito
Recientemente, Tendencias Digitales presentó en Cavecom-e su estudio sobre “Estadísticas y Tendencias de Internet en Venezuela”, que aportó interesantes hallazgos del 2009, entre ellos: 59% de los usuarios de internet en el país son mayores de 18 años, 37,1% de la totalidad tiene más de 25 años y 52,9% pertenece al sexo masculino. Este sustancioso informe mantiene lo afirmado por el estudio publicado a finales del año pasado que concluía asegurando que en 2010 el número de internautas alcanzaría los 10,5 millones, por lo que, según sus estimaciones, excluir a este pedazo del mercado de cualquier esfuerzo publicitario, sería un grave error, y aún más cuando la tendencia de recordación publicitaria en internet en la región latinoamericana era de 61%.
Aunque las cifras no pueden ser más claras al describir la oportunidad que significan las redes sociales para el posicionamiento de marcas y servicios, la inversión en publicidad en línea es bastante baja si se compara con la realizada en los medios tradicionales. “En el tema de la inversión online queda aún mucho camino por recorrer –explica Coelho–, sobre todo porque aún el grueso de la población no tiene acceso a internet.”
Por su parte, Da Silva estima que el porcentaje de inversión en redes de conexión en el país no debe ser superior a 2% del total mercado publicitario. Aun así, señala que los anunciantes han comenzado a pedir a sus agencias que destinen recursos de su inversión a lo interactivo. “Pienso que pronto dicha inversión superará a la realizada en revistas, radio y vallas, y ya para el 2013, siendo optimistas, podríamos estar hablando de 5% a 8%”, augura.
A paso lento, pero seguro
Tal vez mucho del escepticismo de los anunciantes con respecto a lo online se deba al desconocimiento. En esto aplica aquello de “el que no sabe es como el que no ve” y por eso Coelho hace énfasis en el trabajo de asesoría que tienen a este respecto las agencias, ya que las redes sociales ofrecen oportunidades infinitas en términos de comunicación y acercamiento con los consumidores. “Hay que educar a las empresas sobre cómo funcionan y demostrarles que su marca puede llegar más lejos de lo que jamás se imaginó con la ayuda de sus propios consumidores”.
Lo dicho por Coelho cobra más importancia cuando el director de Tendencias Digitales revela que, aunque no poseen cifras sobre cuántas empresas nacionales tienen presencia en redes sociales, si saben que cerca de 40% de los usuarios de éstas se han unido a alguna página de alguna marca. Tanto Da Silva como Coelho coinciden en que el proceso de posicionamiento de las redes sociales como medio idóneo para el desarrollo de campañas publicitarias, tanto de los clientes como de algunas empresas de publicidad, será lento aunque ya se empiezan a dar importantes pasos.
“Pienso que aún hay mucho ensayo y error, y empresas y agencias están en la etapa de aprendizaje. Sólo las que encuentren su propio camino atado a objetivos claros y específicos sacarán provecho. Aquellas que sigan cometiendo los mismos errores no van a figurar y ni encontrar su espacio en la redes sociales”, dice el director Eliaschev Publicidad.
Por su parte, el gerente de Imán considera que los últimos seis meses han sido clave en la evolución en esta materia, pues a su parecer, las reglas del juego ahora son otras, y se necesita de nuevas generaciones que lideren estos cambios y aporten ideas frescas para ir a la conquista de clicks, retweets o I like que marcarán la diferencia.
La apuesta 2.0
Tanto Imán Comunicaciones como Eliaschev Publicidad tienen experiencia en el desarrollo de campañas interactivas de éxito, por lo que saben que los clientes, a su tiempo, se dejaran seducir por la onda 2.0. La iniciativa de Trident llamada “Por un sábado más a la semana” tiene un enorme fan page (260.000 fans). Explica Da Silva que esta campaña fue totalmente desarrollada a través de redes sociales, en la que destaca el video viral de Sergioto, el cual fue visto más de 40 mil veces. El awareness de la marca creció y la campaña fue muy recordada según estudios de notoriedad de la marca, dice. Actualmente, llevan adelante @Mundial10, que es una plataforma de Twitter para seguir el certamen futbolístico, con herramientas móviles para Blackberry, además de www.necesitamosquesonrias.com, campaña para Trident que busca, a través de las redes sociales, hacer sonreír a las personas.
Por otro lado, el lanzamiento del postgrado de mercadeo del IESA estuvo en manos de Eliaschev; la campaña basada en medios digitales contó con un video viral, un minisitio, un site en Facebook y hasta envío de material vía Bluetooth. Para su cliente Bancaribe han desarrollado proyectos como el del 5to Festival de Juventudes, en el que involucraron varias redes sociales. Coelho señala que ahora desarrollan una estrategia en redes sociales sobre deportes para Bancaribe. “Estamos desarrollando una línea editorial adaptada a varios medios digitales y redes sociales entre los que figuran blogs, Twitter y Facebook, principalmente. Aunque aún no puedo hablar de resultados porque la estrategia se encuentra en plena etapa de lanzamiento, somos bastante optimistas, porque esta es muestra de que sí hay anunciantes dispuestos a invertir en las redes sociales”. REGRESAR |
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