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La exposición constante de los jóvenes a los medios de comunicación, principalmente los audiovisuales, los hace más susceptibles a los anuncios publicitarios de toda clase de productos, que los adultos. Sin embargo, muy pocas empresas –que no tienen como su target primario a los adolescentes– dedican parte de su estrategia de mercadeo a alcanzar a este segmento de consumidores.
En un estudio de Datanálisis que busca determinar la influencia de la publicidad en la decisión de compra de los jóvenes de 13 a 17 años de edad, se determinó que los mensajes comerciales transmitidos por televisión abierta son los más recordados, seguidos de la televisión por suscripción, vallas, Internet, prensa, revistas y cine.
70% de los adolescentes encuestados recordó haber visto, leído o escuchado alguna publicidad o propaganda de un producto. De este porcentaje, 88,3% manifestó que es a través de la televisión abierta que captan más los anuncios publicitarios y 22,6%, mediante la señal por suscripción.
Carlos Jiménez, director de Datanálisis y promotor del estudio, explica que lo primero que se midió en esta investigación fue qué recuerdan los jóvenes cuando están expuestos a la publicidad, y a partir de esos resultados comenzar a conocer la tendencia de consumo.
Comenta que la publicidad que se expone en medios como vallas e Internet es recordada por más de 8% de los adolescentes encuestados. Específicamente, la red tiene un poder de captura en los menores de edad más que en los adultos.
Se calcula que 64% de los usuarios de Internet en Venezuela son menores de edad. "El consumidor futuro es un consumidor que tendrá más cotidianidad en el uso de Internet y las nuevas tecnologías como la telefonía móvil", sostiene.
Qué prefieren.
El estudio de Datanálisis explica que 75% de los encuestados expresó comprar algún producto porque lo ha visto o escuchado en una publicidad. Los principales productos que adquieren los adolescentes incentivados por los comerciales son refrescos (40%) y productos de cuidado personal (37%), otras bebidas como maltas, deportivas, instantáneas, aguas y jugos obtuvieron 24% de la preferencia y las chucherías y los teléfonos celulares más de 12%.
La apreciación que tienen los adolescentes del tipo de publicidad que se ofrece también fue analizada: 56% indicó que no les disgusta ningún comercial o propaganda; a 5% le desagradan los comerciales de productos de cuidado personal, pese a que son altamente consumidores de estos artículos; a 4% no les gusta la publicidad de productos del hogar, y 3% aborrece la propaganda política o del Gobierno.
El especialista de Datanálisis indica que el poder de compra es mucho mayor y están adquiriendo productos que incluso están destinados originalmente a los adultos como artículos de cuidado personal.
"Hay productos, sobre todo en el tema tecnológico, en los que los adolescentes son los principales usuarios y las grandes empresas por ejemplo de computación o telefonía celular dirigen toda su artillería comercial a capturar este segmento", apunta.
En el caso de los niños, aunque ellos no tienen poder de compra directo, hace dos años se determinó en un estudio que la población entre 5 y 12 años de edad, aproximadamente, llegan a manejar (por dinero que les dan sus padres o familiares cercanos) hasta 200 millones de dólares en un año.
Jiménez recuerda que Venezuela es un país con un alto índice de población joven y aunque hay ciertos mitos que han frenado a las empresas a dirigir sus estrategias a los adolescentes, comienzan a darse cuenta del poder de compra que tiene este segmento en el consumo de productos masivos como refrescos, alimentos, ropa, calzado, tecnología y servicios.
"El mito de que el mercado infantil y juvenil no se puede explotar y entonces se dirigen sólo a los adultos está siendo eliminado de las estrategias de mercadeo", sostiene.
Comenta Jiménez que la tendencia de compra entre los jóvenes de clases económicas A, B y C tiende a ser mayor que las clases D y E, pero todos los grupos están expuestos de igual manera a la publicidad. Además, en términos de las mayorías, quienes más consumen son 80% de la población venezolana que se encuentra en la clase D y E.
"Sabemos que los niños de estratos más altos influyen más en el poder de compra de sus padres, pero en el caso de los que pertenecen a estratos más bajos, son los padres los que limitan la compra, al no llevar a los menores a determinados comercios para evitar que les provoque algún producto y no puedan comprarlo", explica.
Consumidores futuros.
En el caso de los adolescentes, Jiménez señala que se trata de construir un mapa con las principales motivaciones de compra que tiene esta generación, para comenzar a diseñar la estrategia de mercadeo para los futuros adultos.
"Los adolescentes de hoy en día son el grupo más importante porque es el segmento de transición; al conocerlos, las empresas podrán desarrollar productos para los futuros compradores masivos del país, porque en dos o tres años ya serán adultos con un mayor poder de decisión sobre las compras.
Si comenzamos a entenderlos con sus propios paradigmas, se pueden crear productos que tendrán una gran aceptación", advierte.
Son los jóvenes –agrega– los que están participando activamente de las redes sociales creadas alrededor de Internet con la transmisión de mensajes de texto, blogs, páginas de presentación e interacción como My Space y Face Book y de videos como YouTube. "Sus vidas giran muchas veces alrededor de Internet y eso está siendo aprovechado por muchas compañías que crean estrategias publicitarias para estos canales", apunta.
Cree que en el futuro habrá más productos tecnológicos que se integren al servicio de publicidad como los celulares y otros medios. REGRESAR |
| Fecha publicada: 10/09/2007
Fuente: El Nacional
Tema: publicidad
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