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Ingeniero de profesión, pero de oficio es un hombre de los medios, Larry Hernández es el nuevo presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes. Comenzó su carrera dentro del mundo de la comunicación en el diario El Nacional, y después pasó a la trinchera de los anunciantes donde lleva 13 años en el equipo de Movistar, antes Telcel. En esta empresa ha ocupado varios cargos y enfrentado distintas responsabilidades: el lanzamiento de la marca de Telefónica en Venezuela a principios de 2005, es una de las más importantes.
Hoy dirige la unidad de Publicidad y Comunicación.
Son mucho los retos que Hernández se propone alcanzar mientras ocupe la presidencia de ANDA –hasta 2010–, cargo en el que estuvo hasta hace un mes Eduardo Hernández, de Empresas Polar.
Además de mantener la línea de la junta directiva anterior –de la que era segundo vicepresidente-, avanzar con la certificación de medios y con el comité de ética y autorregulación, son las metas primordiales. Del primer propósito afirma que 'los anunciantes no pueden seguir invirtiendo a ciegas' – más aún cuando el año pasado el sector compró alrededor de 3 millardos de dólares-. Y del segundo, asegura que es necesario por la Ley de Responsabilidad en Radio y Televisión.
–A más de tres años de vigencia de la Ley de Contenidos, ¿cómo evalúa el efecto sobre la industria publicitaria? –No ha sido fácil para la industria adaptarse a esta ley porque incluye regulaciones que no tenía previsto. Por ejemplo, tener que producir 85% de los comerciales en Venezuela, cuando muchas marcas importaban el grueso de sus anuncios. Fue bien complicado ajustarse a esta medida, pero esto ha surtido un efecto positivo: Muchas empresas ahora realizan campañas en el país y las exportan. Se ha demostrado que en Venezuela hay talento y casas productoras de altísima calidad.
Después de tanto tiempo, este año una pieza publicitaria fue objeto del primer procedimiento de la Ley de Contenidos. Justamente se trata de un comercial de Movistar en el que un muchacho chatea desde su PC con una chica que le responde desde el celular. La joven está en un carro, pero en ningún momento toca el volante ni mira al frente.
Presuntamente este comercial incentiva la violación de la Ley de Tránsito. 'No puedo decir que se trate de una exageración, simplemente puedo decir que es un procedimiento inédito'.
–¿Cómo afectó al sector la salida del aire de Radio Caracas Televisión? –La salida del aire de RCTV hizo que las inversiones no crecieran en la misma proporción de otros años. El dinero que los anunciantes habían destinado a RCTV no regresó en su totalidad a los demás medios. Más o menos 30% no se reinvirtió. Es un dinero que puede estar yéndose a muchas acciones de VTL (mercadeo directo), y es normal, al no tener en la televisión abierta un canal con un espectro tan importante como el que tenía RCTV. Los anunciantes tuvieron que construir el alcance de otra manera.
–¿Qué hicieron los anunciantes para construir el alcance que perdieron en mayo de 2007? –A pesar de que hubo crecimientos muy importantes, como el que experimentó la televisión paga, los anunciantes lograron el alcance que tenían con RCTV con los diarios y televisoras regionales. Los canales de televisión nacionales se beneficiaron poco de la salida de Radio Caracas porque el alcance se reconstruye con medios del interior.
–Con todos estos ajustes que tuvo que hacer la industria el año pasado por la salida de la señal abierta del canal, ¿cómo se distribuyó la inversión publicitaria en 2007? –Televisión sigue llevándose la mayor parte de la torta, ocupó cerca de 70%. Sin embargo, como la televisión paga es más segmentada, los costos de anunciar son más económicos que en la abierta y como los anunciantes se volcaron a los medios regionales para lograr el alcance, televisión perdió terreno, antes representaba 80%. Y también por la misma razón, prensa desplazó a la radio y ahora ocupa el segundo lugar con más o menos 20% de las compras.
El año pasado la industria invirtió alrededor de 3 millardos de dólares. Es un monto importante, por eso no podemos seguir comprando a ciegas.
Vamos a exhortar y a procurar que el grueso de medios se certifique. Necesitamos profesionalizar el negocio, ya no podemos seguir invirtiendo por feeling REGRESAR |
| Fecha publicada: 21/04/2008
Fuente: El Nacional
Tema: medios
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