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En Venezuela, no existe una cultura de reclamo, pero sí muchos clientes insatisfechos, dispuestos a cambiar de marca y a dañar su reputación. Las empresas pueden romper este círculo, mediante una eficiente atención de los reclamos que incentive la exigencia del consumidor y mediante procesos claros, sencillos y rápidos que minimicen las molestias y la incertidumbre.
El reclamo es la manifestación de descontento o insatisfacción que expresa un consumidor ante una empresa, con respecto a un bien o servicio. Al reclamar, el consumidor espera una compensación: ser indemnizado o que le cambien el producto, por ejemplo.
La gestión de reclamos es un servicio posventa que las empresas pueden utilizar para desarrollar una oferta integral y alcanzar una ventaja competitiva. Es un proceso que implica recibir, investigar, resolver, cerrar y prevenir reclamos, y cuyo objetivo es satisfacer al cliente que reclama y a otros que no deberán pasar por la misma situación, porque la empresa eliminará la causa del reclamo.
La gestión eficiente de reclamos genera beneficios financieros para las empresas, que provienen tanto de la lealtad de los clientes como del desempeño interno. Johnston (2001) sugiere tres fuentes: (1) la optimización del manejo de reclamos que reduce costos, (2) la satisfacción y la retención de consumidores y (3) la satisfacción y retención de empleados. Los procesos efectivos para manejar reclamos -fáciles de emplear y que satisfagan a los consumidores- conducen no sólo a satisfacer al consumidor sino, también, a producir en los empleados una sensación de mayor control y menos estrés. Ello a su vez se traduce en mayor compromiso con la empresa y en mejor desempeño, factores de gran impacto en los resultados financieros.
Un buen proceso de reclamos provee un mecanismo efectivo para incrementar significativamente la satisfacción y la lealtad hacia la marca. Si el reclamo es atendido satisfactoriamente, la lealtad puede incrementarse en un ocho por ciento con respecto a la lealtad que tenía el consumidor antes de que ocurriera el problema. Por el contrario, 52 por ciento de los consumidores que realizan un reclamo y no son atendidos satisfactoriamente, intentan cambiar de marca o sustituir el servicio. Si después de reclamar el consumidor permanece insatisfecho, dará referencias negativas de la empresa a sus allegados. Además, los consumidores insatisfechos generan el doble de referencias negativas que las positivas generadas por quienes han quedado satisfechos (Goodman y Newman, 2003).
Una excelente gestión de reclamos ocasiona costos para las empresas a corto plazo: aumentar el número de empleados, entrenarlos, rediseñar trabajos y adquirir recursos. Pero, a largo plazo, los costos se reducen, porque no habrá nuevos reclamos. Un efectivo proceso de quejas genera beneficios para la empresa. Los costos asociados con estos procesos son cargas a corto plazo que deberían considerarse como inversión, pues se recuperan a largo plazo. Sin embargo, un mal proceso de quejas sí puede acarrear grandes costos para la empresa, no sólo relacionados con el costo de aumentar la lealtad de los clientes y, por lo tanto, las ganancias, sino con lo que no comprarán los clientes insatisfechos.
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| Fecha publicada: 15/07/2008
Fuente: El Universal
Tema: compra
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