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Durante años, supermercados, farmacias y tiendas minoristas de descuento en Estados Unidos llenaron sus estanterías con una variedad cada vez mayor de productos de diferentes marcas, tamaños, colores, sabores, fragancias y precios.
Ahora, sin embargo, opinan que menos es mejor.
La cadena de farmacias Walgreen Co., por ejemplo, está reduciendo los tipos de superpegamentos que vende, de 25 a 11. El gigante minorista Wal-Mart Stores Inc. ha decidido que 24 diferentes cintas métricas son demasiado. La cadena de supermercados Kroger Co. ha hecho pruebas para eliminar cerca del 30% de la variedad de cereales.
En el próximo año, estos y otros grandes minoristas recortarían su oferta de productos en al menos 15%, señalan ejecutivos y analistas de la industria.
Este es un desafío para los fabricantes, que se han acostumbrado a producir cada vez más variaciones de productos populares para conservar su lugar en los estantes y mantener sus marcas frescas en la mente de los consumidores. Para el público, el cambio signifi ca menos variedad, pero también menos opciones que a veces resultan abrumadoras.
La campaña de los minoristas para simplifi carse es un gran cambio en el sector de productos de consumo, que en EE.UU. mueve billones de dólares al año. Por mucho tiempo, tanto los minoristas como los fabricantes concluyeron que un mayor surtido era mejor, especialmente cuando la economía estaba bien y los consumidores dividían sus compras en dos o tres tiendas.
Ahora, los minoristas están limpiando el desorden. Intentan satisfacer a los consumidores que cuidan sus bolsillos, desean simplifi car sus compras y seguir con productos familiares. Las empresas han descubierto que eliminar ciertos productos puede impulsar las ventas y las ganancias, en parte al reducir el exceso de inventario y librar más espacio para sus propias marcas.
La acumulación de productos para responder a la gran demanda de los consumidores en los años 90 'simplemente no dio frutos', señaló Catherine Lindner, subdirectora de desarrollo marketing de Walgreen, en una teleconferencia reciente. Al ver los estantes de las tiendas, 'la gente dice `me están bombardeando. Ayúdenme a encontrar lo que necesito''.
Una tarde reciente en un supermercado de Chicago, Laura Gilligan se encontraba en un pasillo de aderezos para ensaladas de decenas de variedades y más de 20 marcas. Después de mirar por casi un minuto, Gilligan eligió un aderezo de bajas calorías con pepinos de Kraft Foods Inc. 'Hay demasiadas opciones', dijo. 'Simplemente me quedé con Kraft porque conozco Kraft'.
Como sugiere esa reacción, el cambio a menos productos podría provocar una renovación en los estantes, donde las marcas número 1 y 2 ganan más espacio, y por consiguiente ventas, frente a sus rivales menos populares.
El gigante de productos de consumo Procter & Gamble Co. ha estado promocionando la simplifi cación de estantes como una ventaja. 'Generalmente nuestras ventas y participación crecen..., es mucho más rentable y genera mucho más efectivo', dijo su presidente ejecutivo, A.G. Lafl ey, en una teleconferencia con inversionistas en mayo. 'Benefi cia a los líderes de la industria y benefi cia desproporcionadamente a P&G'.
Campbell Soup Co., que domina el segmento de sopas enlatadas, espera ganar entre un 10% y 15% más de espacio en estantes en las grandes tiendas minoristas para fi nes de este año, informó un vocero, en su mayor parte para sus tres sabores más vendedores: tomate condensado, pollo y fi deos, y crema de champiñón.
Algunos proveedores como la empresa de alimentos ConAgra Foods Inc.
y productos para la limpieza del hogar Clorox Co., viendo la tendencia en el sector minorista, están reduciendo sus propias ofertas para tratar de anticiparse.
Algunos no están convencidos de que una menor variedad ayude a aumentar las ventas. 'Si un minorista recorta marcas que son sólidas, que han tenido mucho respaldo en innovación y marketing, perderán ventas', dice Jim Craigie, presidente ejecutivo de Church & Dwight Co., que posee marcas como Trojan y Selsun Azul. 'Si un consumidor va a un estante buscando un producto y no puede encontrarlo, irá a otra tienda'.
--Amy Merrick contribuyó a este artículo.
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| Fecha publicada: 02/07/2009
Fuente: El Nacional
Tema: compra
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